Modernes Recruiting: Viele Zutaten machen das Erfolgsrezept

11.04.2023, Lesezeit 10 Minuten

Mangelwirtschaft am Arbeitsmarkt stellt die Bauindustrie vor Herausforderungen. Eine neue Bewerbermanagement-Software und optimierte Performance-Kampagnen sind vielversprechende Lösungsbeiträge, aber nicht die einzigen.

Die Unternehmensgruppe SWIETELSKY wächst stetig und sucht daher laufend neue Mitarbeiter/ innen. In den Jobportalen wir-swietelskys.at und junge-swietelskys.at ist zu sehen, dass es sehr viele offene Stellen für Arbeitsplätze und Lehrberufe gibt. Um die passende Zielgruppe auch auf diese aufmerksam zu machen, setzt SWIETELSKY unter anderem auf Onlinemaßnahmen wie sogenannte Performance-Kampagnen. Kürzlich hat man dafür einen neuen Anbieter „ins Boot geholt“, die 506 DATA & PERFORMANCE GMBH. Mit ihr will das zentrale HR-Management von SWIETELSKY Targeting und Werbemittel optimieren, die Beratungsqualität für Niederlassungen und Tochterunternehmen verbessern und den Output an qualifizierten Kandidatinnen und Kandidaten entscheidend erhöhen.

Die Vorteile von Performance-Kampagnen

Jobsuchende informieren sich vor allem online über Jobangebote, genau dort müssen sie angesprochen werden. Mit bestimmten Targeting-Einstellungen (konkrete Einstellungen in digitalen Tools) können genau jene User/innen angesprochen werden, die in die Zielgruppe von SWIETELSKY passen, also beispielsweise solche, die sich für Jobangebote interessieren und bereits in einem Bauberuf arbeiten. Mithilfe von geografischen Einstellungen können zielsicher nur jene User/innen angesprochen werden, die in der Nähe jener Niederlassung wohnen, die eine zu bewerbende Stelle frei hat (bspw. im Umkreis von 40 Kilometern).

Wie funktioniert das?

Es wurden für die Plattformen (Facebook, Instagram, LinkedIn) passende Werbemittel – also Bilder und Videos, die die User/ innen auffordern sollen, sich zu bewerben – erstellt. 506 bucht diese Werbemittel in den Marketingtools der Plattformen ein und wählt die passenden Targeting-Einstellungen aus, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Für eine Stelle als Bauleiter/ in gibt es somit andere Einstellungen als für eine Stelle als Bürokaufmann/-frau. Die Werbemittel werden circa vier Wochen an die Zielgruppe ausgespielt (im geografischen Radius rund um jene Niederlassung, die die Bewerbung der offenen Stelle gebucht hat). Die User/innen sehen die Werbemittel also beispielsweise in ihrem News-Feed auf Facebook, Instagram und/oder LinkedIn. Am Ende der Kampagne wird die sogenannte Performance, also das Ergebnis, in einem Reporting zusammengefasst und interpretiert. Dieses Reporting wird von 506 erstellt und vom Geschäftsbereich HR mit der entsprechenden Niederlassung besprochen. Anders als bei anderen Medien (Inserate, TV-Spots, Radiospots etc.) können die Ergebnisse der Kampagne sehr genau berichtet werden.

Doch das ist noch nicht alles. Mit einem verbauten Tracking kann zusätzlich ausgewertet werden, wie sich die User/innen über den Klick auf das Werbemittel hinaus auf der Website verhalten haben. In der Auswertung der Kampagne ist unter anderem ersichtlich, wie viele User/innen über die Kampagne auf die Website und somit ins Jobportal von SWIETELSKY gelangt sind. Weiters sehen wir dadurch, wie viele dieser User/innen

– eine bestimmte Zeit lang auf der Seite waren,

– sich die Videos angesehen haben,

– ein Kontaktformular abgeschickt haben,

– auf „Jetzt für diese Stelle bewerben“ geklickt haben.

So kann also analysiert werden, ob der Traffic (Frequenz), der über die Kampagnen auf die Website gekommen ist, auch qualitativ ist, und somit auch, ob das Budget sinnvoll eingesetzt wurde. Weiters kann mit dem verbauten Tracking-Pixel ein sogenanntes „Retargeting“ durchgeführt werden. User/innen, die bereits auf der Website waren und Interesse gezeigt haben, werden auf den Plattformen erneut angesprochen, und die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese bereits interessierten User/innen bewerben, ist höher als bei Userinnen und Usern, die noch kein Interesse gezeigt haben.

Bedarfsweckende und bedarfsdeckende Maßnahmen

Zusätzlich zu diesen bedarfsweckenden Maßnahmen setzt SWIETELSKY auch bedarfsdeckende Maßnahmen um. Wir wollen auch User/innen abfangen, die bereits aktiv nach den angebotenen Jobs suchen.

Wie bereits weiter oben erwähnt, suchen User/innen vor allem online nach offenen Stellen – und das meist über Google. Wenn also ein/e User/in im Google-Suchfeld „Job Bauleiter“ bzw. „Job Bauleiterin“ eingibt, sollte er/sie über eine Google-Textanzeige auf die SWIETELSKY-Jobbörse weitergeleitet werden. Mit sogenannten Google-Ads-Textanzeigen ist es möglich, genau dies umzusetzen und mit den Textanzeigen unter den ersten beiden Google-Suchergebnissen aufzuscheinen. Somit holen wir den bereits sehr interessierten User bzw. die sehr interessierte Userin mit einer passenden Anzeige ab und laden ihn/sie ein, sich auf der Swietelsky-Jobseite zu informieren und im besten Fall auch zu bewerben. Ein großer Vorteil hier: Bezahlt wird nur pro Klick. Wird die Anzeige ausgespielt und der/die User/in entscheidet sich für ein anderes Suchergebnis, wird nichts von Google verrechnet. Eine Google-Ads-Texanzeigen-Kampagne ist idealerweise „always on“ geschaltet. Das heißt, es gibt kein Enddatum für diese Kampagne. Sie ist immer aktiv und dazu da, User/innen mit hohem Interesse zu jeder Zeit abzufangen.

Neue Bewerbermanagement-Software

Durch die seit März bei SWIETELSKY eingesetzte Bewerbermanagement-Software ist jede Stellenanzeige mit einem Onlinebewerbungsformular verknüpft. Damit wird einerseits der Bewerbungsprozess für interessierte User/innen vereinfacht und andererseits können Kampagnen-Ergebnisse noch genauer mitgemessen werden. Es kann nämlich ausgewertet werden, wie viele User/innen sich wirklich nach Klick auf eine Kampagne beworben haben.

Der richtige Mix an Maßnahmen

Sind also Zeitungsinserate oder Sponsoring-Aktivitäten konventionelle Methoden von gestern? Nein, das könne man so pauschal nicht sagen, meint dazu Human-Relations-Experte Gerhard Heidlmair von der Agentur Heidlmair Kommunikation. Ob gedruckte Stellenanzeigen infrage kommen, ist insbesondere von der Art der ausgeschriebenen Position beziehungsweise des Suchprofils abhängig. Jedenfalls sollte man hiermit sehr selektiv vorgehen, um teure Streuverluste möglichst zu reduzieren. „Was Sponsoring betrifft, rate ich zur Umtriebigkeit in der jeweiligen Region. Gute Beziehungen zu Vereinen und lokale Sponsoring-Initiativen schaffen Vertrauen in der näheren Umgebung des Standorts und führen nicht nur im Hinblick auf Kundinnen und Kunden, sondern auch am Arbeitsmarkt zu Weiterempfehlungen. Ziel sei es darüber hinaus, dass die gesamte Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens so gestaltet wird, dass sie optimal auf das Arbeitgeberimage einzahlt. Vergessen dürfe man auch nicht die Mitarbeiter/innen selbst. „Nichts prägt die Attraktivität eines Arbeitgebers glaubwürdiger und nachhaltiger als das, was die eigenen Mitarbeiter/ innen in der Branche über das Unternehmen erzählen“, betont Heidlmair und weiter: „SWIETELSKY hat rund 12 000 Multiplikatorinnen und Multiplikatoren im Unternehmen, die man in der Akquisition von neuen Kolleginnen und Kollegen gut brauchen kann. Man sollte sie aktivieren sowie ihre Loyalität und Motivation erhalten und weiter ausbauen. Das ist eine sehr alltägliche Herausforderung.“

Meta (= Facebook und Instagram)

Facebook und Instagram sind nach wie vor sehr reichweitenstarke Plattformen (Facebook die meistgenutzte Plattform weltweit), auf denen nahezu alle Altersgruppen ab zumindest 18 Jahren aktiv sind. Vor allem sind hier sehr detaillierte Targeting-Optionen möglich.

LinkedIn gilt als DIE Business-Plattform. Der große Vorteil ist, dass User/innen sehr genau angeben, welche Ausbildung sie haben, in welcher Branche sie arbeiten und mehr. Somit können wir diese Informationen für ein sehr konkretes Targeting verwenden und beispielsweise nur User/innen aus der Baubranche ansprechen.

Snapchat

Snapchat ist vor allem bei den unter 18-Jährigen eine sehr beliebte Plattform. Hier werden wir also auch potenzielle Lehrlinge gut erreichen und ansprechen können. Ein weiterer Vorteil: Werbung auf Snapchat ist in Österreich nicht so weit verbreitet wie Werbung auf Facebook. Daher ist hier die Ausspielung noch günstiger und somit eine hohe Reichweite bei niedrigem Budget möglich.

Drei Fragen an den Datenexperten Gerhard Kürner

Herr Kürner, Sie sind CEO der 506 DATA & PERFORMANCE GMBH und somit Spezialist für datengetriebenes Employer Branding. Was darf man sich als Laie darunter vorstellen?

Durch die Erhöhung der Produktivität, Veränderungen in der Demografie und des Wirtschaftszyklus sowie technologische Entwicklungen verschwinden in jeder dynamischen Volkswirtschaft ständig Arbeitsplätze, während gleichzeitig durch neue Nachfrage an anderer Stelle neue Arbeitsplätze und Arbeitsmodelle entstehen. Der Arbeitsmarkt als ein sich ständig wandelndes System stellt HR-Abteilungen somit vor große Herausforderungen. Um talentierte Fachkräfte unterschiedlicher Generationen zu gewinnen, müssen die Bedürfnisse und Präferenzen der jeweiligen Generation verstanden und personalisierte Rekrutierungsstrategien entwickelt werden. Ohne eine fundierte Datengrundlage können die Herausforderungen und Bedürfnisse nicht mehr verstanden werden und die Maßnahmen gehen daher ins Leere oder in die falsche Richtung.

Was ist der beste Onlinekanal, um offene Stellen zu bewerben?

Heutzutage wird über verschiedene digitale Kanäle für eine Stelle geworben. Durch die bessere Erreichbarkeit der Bewerber/innen wird es im Gegenzug jedoch komplexer, die relevanten Kanäle und Inhalte für die jeweilige Ausschreibung auszuwählen und vielversprechende Bewerber/innen herauszufiltern. Eine zielgerichtete Ausspielung erhöht den Jobfit und minimiert den Zeitaufwand, unpassende Bewerber/innen auszuscheiden. Aufgrund dieser Verarbeitung werden Ressourcen für andere Tätigkeiten geschaffen. Ein hochwertiges Trackingkonzept gibt Recruiterinnen und Recruitern eine Grundlage, um fundierte Entscheidungen zu treffen und zu erkennen, was, wie und wo kommuniziert werden sollte, um die richtigen Talente anzuziehen.

Sie versprechen im Vergleich zu anderen Medien wie beispielsweise Zeitungen oder Printmagazine eine qualitative Wirksamkeitsmessung von HR-Kampagnen. Wie funktioniert das?

Die qualitative Wirksamkeitsmessung von HR-Kampagnen basiert auf Daten, die über die Kampagnen gesammelt werden können, zudem werden relevante Inhalte auf der eigenen Website/Karriereplattform und das Nutzer/innenverhalten getrackt. Ein Dashboard visualisiert die relevanten Informationen in übersichtlicher Form. Dadurch lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen. Sei es, über welche Plattform die Bewerber/innen auf Sie aufmerksam wurden, welche Altersgruppen Sie ansprechen oder welche Kampagne welche Jobprofile anzieht. Basierend auf diesen Informationen können Sie Ihre Jobausschreibungen so ausspielen, dass die richtigen Personen auf Sie aufmerksam werden.

Drei Fragen an Human-Relations-Spezialist Gerhard Heidlmair

Herr Heidlmair, Ihre Agentur berät Unternehmen ganzheitlich in der Frage, wie man zu geeigneten Bewerberinnen und Bewerbern kommt. Was ist Ihrer Erfahrung nach erfolgsentscheidend?

Je authentischer die (Arbeitgeber-)Marke, je ehrlicher der wahre Markenkern gelebt und kommuniziert wird, umso höher ist die Chance, die Abeitnehmer/innen zu erreichen, die zu meinem Unternehmen passen. Es geht dabei darum, im regionalen Einzugsgebiet des eigenen Standorts (+/– 40 km) beständig präsent zu sein, hier eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, zu etablieren, sich einen Talentpool aufzubauen und einen Namen zu machen. Wer präsent ist, schafft sich Platz in den Köpfen all jener, die kurz vor der Matura oder dem Studienabschluss stehen, sich auf das Arbeitsleben vorbereiten. Und bei all jenen, die schon lange auf dem Arbeitsmarkt, in einem anderen Unternehmen tätig sind und überlegen, den Arbeitsplatz zu wechseln. Hier kommen natürlich auch die eigenen Mitarbeiter/innen ins Spiel. Sind sie von ihrem Arbeitgeber begeistert, werden sie zu den besten Multiplikatorinnen und Multiplikatoren.

Was muss ich als Arbeitgeber/in investieren, um Loyalität und Begeisterung zu bekommen?

Die Frage nach dem Sinn beantworten. Halten, was man als Arbeitgeber/in verspricht. Offen kommunizieren. Die Menschen wertschätzen, die jeden Tag ihre Zeit dem Unternehmen widmen. Warum gehen Menschen jeden Tag motiviert in die Arbeit? Die Antwort beginnt bei der Kommunikation. Denn in ihr steckt unendlich viel Potenzial. Durch die richtige Kommunikation kann ich die Sinnfrage beantworten, kann ich Wertschätzung ausdrücken, kann ich Sicherheit vermitteln – ein Grundbedürfnis aller Menschen. Indem ich meine Mitarbeiter/innen laufend darüber informiere, was das Unternehmen plant, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickelt, zeige ich Vertrauen, Offenheit, Wertschätzung. Diese offene Kommunikation durch die Führungskräfte stärkt die Beziehung und die emotionale Bindung an das Unternehmen.

Also geht es nicht nur darum, wer am besten bezahlt?

Natürlich ist leistungsgerechte Bezahlung wichtig. Schlussendlich gibt sie Sicherheit. Aber es geht um mehr: ein/e Arbeitgeber/in, der/die Anteil nimmt, sich kümmert, in Krisen reagiert, gemeinsame Ziele formuliert und richtig motiviert. Es geht um gelebtes Vertrauen in die Fähigkeiten der Mitarbeiter/innen, um Individualität, die Möglichkeiten, sich selbst zu entfalten und einzubringen, mitgestalten, einen Beitrag leisten zu können. Es geht um eine gute Fehlerkultur und um Werte, die eigene Überzeugungen spiegeln und bestätigen. All das schafft Beziehung und letztlich Loyalität.

Drei Fragen an SWIETELSKY-HR-Leiter Clemens Kukacka

Herr Kukacka, was versprechen Sie sich von der im März gestarteten Ausrollung der neuen Bewerbermanagement-Software bei SWIETELSKY?

Ich verspreche nicht mir, sondern den Niederlassungen, dass wir mit dem System von Haufe in der Lage sind, unseren Pool an qualifizierten Kandidatinnen und Kandidaten zu managen, also Bewerbungen laufend qualitätsgesichert zu bearbeiten. Die zentrale HR kann damit eine wichtige Funktion innerhalb des digitalisierten Prozesses von der Ausschreibung einer Stelle über deren Bewerbung bis zur Mitbewertung der eingehenden Lebensläufe ausfüllen und innerhalb der Unternehmensgruppe Kandidatinnen und Kandidaten auch bedarfsgerecht weiterleiten. Damit können wir die Niederlassungen in allen Prozessschritten optimal unterstützen.

Sie haben die Bewerbung von offenen Stellen angesprochen. Was ist hier geplant?

Bereits umgesetzt ist eine neue Kooperation mit der 506 DATA & PERFORMANCE GMBH, von der wir uns ein zielgenaueres Targeting, aber vor allem ein tiefgreifendes Reporting erwarten, aus dem unsere zentrale HR kontinuierlich lernen kann. Das wird unsere Leistungen im Employer Branding und im Recruiting verbessern und unsere Beratungsqualität gegenüber den operativen Einheiten steigern. Die positiven Effekte dieser Zusammenarbeit sind mittelfristig enorm. Ich möchte aber jedem die Illusion nehmen, der glaubt, dass es ausreichen würde, digitale Performance-Kampagnen zu schalten. Um erfolgreich zu sein, wird es viel mehr als das brauchen: Angefangen bei der Unternehmenskultur, die darüber entscheidet, wie unsere eigenen Mitarbeiter/innen über ihr Unternehmen innerhalb der Branche sprechen, bis zu ambitionierter Öffentlichkeitsarbeit, die unser Image am Markt prägt, und vielem mehr. Niemand soll glauben, dass es eine Universallösung im Recruiting gäbe. Den Erfolg macht immer die Vielzahl zielgerichteter und wirksamer Maßnahmen. Unsere Eigenschaften und unser Image als Arbeitgeber/in wird nicht nur in der Zentrale geprägt, sondern überall, wo Swietelskys arbeiten, also überwiegend im operativen Bereich.

Und wie sieht dieser Maßnahmenkatalog aus?

Für das Geschäftsjahr 2023/24 haben wir eine HR-Road-Map erstellt, die uns mittelfristig zum besten Arbeitgeber der Bauindustrie machen kann. Wenn wir die darin genannten Ziele in Employer Branding, Recruiting, Assessment, Personal- und Organisationsentwicklung sowie Lehrlingsmanagement ambitioniert verfolgen, wird das klappen. Eine moderne Bewerbermanagement-Software und datenbasiertes Recruiting sind zwei erste Zwischenziele auf dem Weg dorthin. Viele weitere werden folgen und ich freue mich über Gespräche mit den operativen Einheiten darüber.

Die Vorteile von Performance-Kampagnen gegenüber Fixplatzbuchungen oder Zeitungsinseraten

Günstigere Ausspielung
Bessere Ergebnisse aufgrund des abgestimmten Targetings und somit weniger Streuverluste
Kontrolle über die Kampagnen-Performance (entsprechende Optimierungsmöglichkeiten)
Messbarkeit der Ergebnisse führt zu transparenten, aussagekräftigen Berichten